ყავის ბიზნესკულტი ამერიკაში
როგორ დაიპყრო "სტარბაკსმა" აშშ
ჰოვარდ შულცის "პირმშო" Starbucks-ი ამერიკელების ცხოვრებაში "მესამე ადგილად" იქცა, სახლსა და სამსახურს შორის. ბოლო ათწლეულების განმავლობაში ყავის ქსელი "სტარბაკსი" პოპულარობით არაფრით ჩამოუვარდება თვით "მაკდონალდსსაც", თუმცა რამდენადაც შეუცვლელია ქსელი ამერიკელებისთვის, იმდენად ვერ მოინადირა, მაგალითად, ავსტრიელების გული... ისტორია 1971 წელს, სიეტლში დაიწყო.
ყავის მოყვარულ ლიტერატორთა საზოგადოება
ყავის მოყვარულმა სამმა ადამიანმა - ინგლისური ენის მასწავლებელმა ჯერი ბოლდუინმა, ისტორიის მასწავლებელმა ზევ სიგლმა და მწერალმა გორდონ ბოუკერმა გადაწყვიტა, ყავის მაღაზია გაეხსნათ, სადაც გაიყიდებოდა მაღალხარისხიანი ყავის მარცვალი, აგრეთვე სასმლის მოსამზადებელი დანადგარები. პირველი "სტარბაკსის" კარი 1971 წელს გაიღო სიეტლში, პაიკ პლეის მარკეტზე. მაღაზიის სახელწოდება ჰერმან მელვილის ცნობილი რომანის, "მობი დიკის" პერსონაჟის გვარიდან წარმოდგება, ლოგოტიპი კი გახდა სირინოზი მოშიშვლებული მკერდით.
ლოგოტიპი ყავისფრად იყო შესრულებული, რაც მიანიშნებდა, რომ ყავა "სტარბაკსი" შორეული ქვეყნებიდან ჩამოჰქონდათ. დიზაინთან დაკავშირებით დავა დიდხანს გაგრძელდა და რამდენჯერმე შესწორებებიც შეიტანეს. სირინოზის მკერდი თმამ დაფარა, ფერი მწვანით შეიცვალა და თუმცა ბოლოს წლებშიც სცადეს კვლავ ყავისფერის ტესტირება, არჩევანი აღარ შეუცვლიათ. ორიგინალური ლოგოტიპი კი დღემდეა შემორჩენილი "სტარბაკსის" პირველ მაღაზიაზე სიეტლში.
მეწარმე
ისევე, როგორც "მაკდონალდსის" ისტორიაში, კომპანია წარმატებას ახალმოსულ უცხო ადამიანს უნდა უმადლოდეს. 1982 წელს "სტარბაკსში" მეწარმე ჰოვარდ შულცი მოვიდა. დამფუძნებლები წარმოქმნილ პრობლემებს თავს ვეღარ ართმევდნენ, გაფართოებაც არ სურდათ და კომპანია სიეტლის ფარგლებსაც არ იყო გამცდარი. ამიტომ ბიზნესის განვითარებისთვის შულცი დაიქირავეს.
ფირმის მდგომარეობა მას შემდეგ შეიცვალა, რაც შულცმა იტალიაში, მილანში იმოგზაურა. სწორედ იქ ნახა მან განთქმული იტალიური ყავის სახლები, თუმცა მზა ყავის გაყიდვის იდეამ კომპანიის დამფუძნებლები ვერ მოხიბლა - მათ მიაჩნდათ, რომ ასეთი მიდგომით მათი მაღაზია პეწს დაკარგავდა და მომხმარებელი ყურადღებას ნაკლებად მნიშვნელოვან პროდუქტზე გადაიტანდა. მასწავლებლები და მწერალი ტრადიციული ხალხი იყო და მტკიცედ სწამდათ, რომ ყავა ადამიანს აუცილებლად შინ უნდა მოედუღებინა.
ასე იყო თუ ისე, შულცი თავისი იდეის იმდენად ერთგული აღმოჩნდა, რომ "სტარბაკსი" დატოვა და 1985 წელს საკუთარი ყავის სახლი II Gionale დააფუძნა. ორი წლის შემდეგ შულცმა $4 მილიონად გამოისყიდა "სტარბაკსი" მისი დამაარსებლებისგან და ეს სახელი თავის კომპანიას უწოდა. აღსანიშნავია, რომ ამგვარი რჩევა შულცს "მაიკროსოფტის" დამფუძნებელმა ბილ გეიტსმა მისცა, რომელიც თავის დროზე "სტარბაკსის" ერთ-ერთი პირველი ინვესტორი გახლდათ. ისევე, როგორც ოდესღაც ძმები მაკდონალდსები, ყავის მოყვარული სამი სიეტლელი, სოლიდური ანაზღაურების სანაცვლოდ, საკუთარ ბიზნესს გამოეთხოვა. სამაგიეროდ, შულცმა მოქმედების სრული თავისუფლება მიიღო.
სიეტლის გარეთ პირველი "სტარბაკსები" იმავე წელს გაჩნდა - ვანკუვერში, ბრიტანეთის კოლუმბიაში, ჩიკაგოში. შვიდ წელიწადში, როცა კომპანიამ პირველად გამოუშვა აქციები, ის მთელ ამერიკაში უკვე 165 ყავის სახლს ითვლიდა. კიდევ სამი წლის შემდეგ "სტარბაკსის" პირველი ყავის სახლი გაიხსნა აშშ-ის საზღვრებს გარეთ - ტოკიოში.
დღესდღეობით კომპანიის ყავის სახლების 30% კომპანიისავე საკუთრებაა, დანარჩენებთან კი ფრანჩაიზინგით არის დაკავშირებული.
ლიდერი
ჰოვარდ შულცს დიდად დალხენილი ბავშვობა არ ჰქონია. მისი მშობლები წელებზე ფეხს იდგამდნენ, თუმცა ოჯახი ერთობ მოკრძალებულად ცხოვრობდა.
გზის დასაწყისში ჰოვარდის ოცნება იყო, ყავის სახლები ყველა შტატში, ყოველი ქუჩის კუთხეში გახსნილიყო. შულცს სურდა, ქსელში უბრალოდ ყავა კი არ დაელიათ, არამედ იქ მიმზიდველი გარემოც ყოფილიყო. ბიზნესმენი ესწრაფვოდა, რომ "სტარბაკსის" ყავის სახლები ადამიანებისთვის ე.წ. მესამე ადგილი გამხდარიყო - ადგილი სადღაც სახლსა და სამსახურს შუა. უნდა ითქვას, რომ ჰოვარდ შულცმა ოცნებებს ხორცი შეასხა. თითქმის ყველა, ვისაც კი ოდესმე უმუშავია ჰოვარდ შულცთან, ერთხმად აღნიშნავდა, რომ მას გასაოცარი ალღო და შექმნილ გარემო პირობებზე სწრაფი რეაგირების უნარი აქვს, ყოველთვის თვალყურს ადევნებს მიმდინარე ტენდენციებს და წინასწარ იცის, რას მოისურვებს მომხმარებელი ახლო მომავალში.
ქსელის წარმატებაში დიდი წვლილი უდევს ჰოვარდის მიერ დანერგილ სტანდარტიზაციას. ნებისმიერ ყავის სახლში ძირითადი საქონლის ერთნაირი ასორტიმენტია. ნებისმიერი ქვეყნის "სტარბაკსში" შეგიძლიათ მიირთვათ თქვენი საყვარელი ყავა. რასაკვირველია, ქსელი, ეროვნული სპეციფიკის გათვალისწინებით, დამატებით პროდუქტსაც სთავაზობს მომხმარებელს, ისევე როგორც "მაკდონალდსი".
ესპრესო, ცხელი შოკოლადი, ფრაპუჩინო, სხვადასხვა ვაჟინი, ყავის სეზონური სახეობები, ჩაი და სხვა მრავალი - ეს "სტარბაკსის" ასორტიმენტია. რასაკვირველია, ყავასთან ერთად შეგიძლიათ ბუტერბროდი ან ნამცხვარიც შეუკვეთოთ, თუმცა სხვა კაფეებისგან განსხვავებით, "სტარბაკსში" განსაკუთრებითაა ხაზგასმული ყავის უპირატესობა, იქ ხალხი ყავის დასალევად დადის და არა ისე, როგორც რომელიღაც კაფეში ღვეზელის შესაჭმელად ყავასთან ერთად. სხვათა შორის, აშშ-ში "სტარბაკსებში" ყავას სხვადასხვაგვარად სვამენ. ერთნი ნეტარებით წრუპავენ სურნელოვან სასმელს და ყავის სახლის სასიამოვნო ატმოსფეროთი ტკბებიან, სხვები კი პლასტიკატის ჭიქაში ჩამოსხმული ყავით ხელში, სამსახურში ან საქმეზე მიიჩქარიან და გზადაგზა "ტკბებიან" საყვარელი სასმლით.
როცა ლაპარაკია სტანდარტიზაციაზე, რომელიც შულცმა დანერგა კომპანიაში, აუცილებლად უნდა გამოიყოს ყავის სახლებში დამკვიდრებული ატმოსფერო. ერთი მხრივ, "სტარბაკსის" ყველა დაწესებულებაში ძირითადი ელემენტები მსგავსია, მეორე მხრივ კი თითოეულ ყავის სახლს თავისი განსაკუთრებული, უნიკალური გარემო აქვს. ეს დიდწილად ჰოვარდ შულცისა და მისი დიზაინერების დამსახურებაა.
ბოლო ათწლეულში "სტარბაკსი" ყავის სახლების ადგილობრივ ქსელებს ყიდულობს მსოფლიო მასშტაბით და მათ თავის ბრენდში აერთიანებს. იყო წლები, როცა ეს გაფართოება გიჟური ტემპით მიმდინარეობდა, თუმცა შემდეგ მდგომარეობა რამდენადმე შეიცვალა. შულცს ერთ წელიწადს აშშ-ში "სტარბაკსის" 600-მდე ყავის სახლის დახურვამაც მოუწია. კომპანიის პრობლემების მიზეზი ეკონომიკური კრიზისია, ამას ემატება ქსელში ყავის სიძვირე და კომპანიის შიდა პრობლემები. 2001 წელს კომპანიიდან წასული შულცი 2008 წელს კვლავ უკან დაბრუნდა იქ დაგროვილი უამრავი პრობლემის გადასაჭრელად და სავარაუდოდ, შეძლებს ამას - "სტარბაკსი" ხომ უკვე ამერიკელების ერთ-ერთი უსაყვარლესი ბრენდია.
"მესამე ადგილი"
"სტარბაკსში" ყავას ათასი ჯურის ხალხი სვამს - დაწყებული ესპრესოს მოყვარული ბიზნესმენებით, დამთავრებული ახალგაზრდა წყვილებით, სიამოვნებას რომ იხანგრძლივებენ ყავის სახლის მაგიდებთან. "სტარბაკსში", აუცილებელ ატრიბუტად ქცეული უსადენო ინტერნეტის წყალობით, აქტიურად მუშაობენ ფრილანსერები (დამოუკიდებლად მომუშავე ჟურნალისტები), ბლოგერები ახალ-ახალ პოსტებს წერენ, პოდკასტერები რედაქტირებას უკეთებენ ხმოვან ფაილებს. ყავის სახლები ნოუტბუკიანი ხალხითაა სავსე. კაფეებში მუდმივად ჟღერს მუსიკა, საინტერესოა, რომ არსებობს ცენტრალური სერვერი, რომლის წყალობითაც მთელ ქსელში ერთი და იგივე მელოდიები ჟღერს. ეს ნიშნავს, რომ თუკი თქვენ ამ წუთში ნიუ-იორკის ერთ-ერთ "სტარბაკსში" იმყოფებით და რომელიღაც კომპოზიციას უსმენთ, იცოდეთ, რომ იგივე მელოდია გაისმის სიეტლის "სტარბაკსშიც". საქმის ასე წარმართვამ შულცი "ეპლთან" დააკავშირა: "აიფონისა" და "აიპადის" ნებისმიერ მომხმარებელს "სტარბაკსში" შეუძლია მყისიერად შეიძინოს კომპოზიცია, რომელიც იმ მომენტში ჟღერს.
ბოლო დროს ქსელში სხვადასხვა პროდუქტის გაყიდვაც დაიწყეს. კომპანიაში მიაჩნდათ, რომ ამით "სტარბაკსი" უფრო მეტ დატვირთვას მიიღებდა, ვიდრე უშუალოდ ყავის სახლია, მაგრამ არ გამოვიდა. ცოტა ხნის წინ განაცხადეს, რომ ყავის სახლებში მუსიკით ვაჭრობას წყვეტდნენ - დღეში თითო ყავახანაში საშუალოდ თითო მუსიკალური კომპაქტდისკი იყიდებოდა. თუმცა ამ გადაწყვეტილებას "ეპლთან" შეთანხმება არაფრით შეუზღუდავს.
საინტერესოა, რომ ახალგაზრდებს "სტარბაკსში" მუშაობა არ ეთაკილებათ, განსხვავებით ბევრი სხვა მსგავსი ტიპის დაწესებულებისგან. სამუშაო საკმაოდ ძნელია და დიდ ძალისხმევასაც მოითხოვს, მაგრამ როგორც კომპანიაში ამტკიცებენ, მოსინჯვად ღირს, თუნდაც "სტარბაკსში" არსებული არაჩვეულებრივი ატმოსფეროს შესაგრძნობად. 2008 წლის მარტში კომპანიამ ინტერნეტში საიტი გახსნა და ახლა ნებისმიერ ადამიანს შეუძლია შესთავაზოს იდეა, რომელიც ყავის სახლების მუშაობის გაუმჯობესებას შეუწყობს ხელს...
კრიზისი ჯერაც არ დასრულებულა, ყავის სახლების ქსელი პრობლემებისგან თავის დაძვრენას ცდილობს. ვითარება სწრაფად არ გამოსწორდება. "ფორბსის" ბოლო რეიტინგში, რომელიც შარშან მარტში გამოქვეყნდა, მსოფლიოს 2000 უმსხვილეს კომპანიას შორის კორპორაცია "სტარბაკსი" 666-ე ადგილზეა (წინა წელს 720-ე იყო), ხოლო წლიური გაყიდვა $10,94 მილიარდია. "სტარბაკსი" 50-ზე მეტ ქვეყანაში მუშაობს და სულ 137 ათასი თანამშრომელი ჰყავს.
მოამზადა ნატა ენუქიძემ