ლევი სტრაუსის "გახეხილი" ლეგენდა - კვირის პალიტრა

ლევი სტრაუსის "გახეხილი" ლეგენდა

როგორ აჩუქა ღარიბ თერძს უცნობმა კოვბოიმ მილიონიანი იდეა

ყველაფერი 1872 წლიდან დაიწყო, როცა აშშ-ში ერთმა ლატვიელმა, რიგაში (მაშინდელ რუსეთში) დაბადებულმა ემიგრანტმა მეორე ბავარიელ ემიგრანტს შესთავაზა, შარვლების ყველაზე "სუსტ" ადგილებში სპილენძის დამჭერები დაეკრათ. შარვლებს საფრანგეთის ქალაქ ნიმში გამოგონებული ქსოვილით კერავდნენ. ასე შეიქმნა პროდუქტი, რომელსაც "ამერიკანიზმის კვინტესენციას" - Levi’s-ს უწოდებენ.

მკერავი ჯეიკობ დევისი ნევადის შტატის ქალაქ რინოში ცხოვრობდა და ყოველი ცენტის გამომუშავებისას სიხარულით ცას სწვდებოდა. XIX საუკუნის სამოცდაათიან წლებში მიყრუებული ქალაქის მცხოვრებლები მკერავს ძირითადად დაკონკილ ტანსაცმელზე კიდევ ერთი საკერებელის დასადებად მიმართავდნენ. ისტორიას არ შემოუნახავს იმ კოვბოის სახელი, რომელიც თითქმის ყოველ კვირაში სთხოვდა თერძს შარვლის ჩამოფხრეწილი ჯიბეების დაკერებას. ის კი ცნობილია, რომ როცა კოვბოიმ უხარისხო გვირისტზე წუწუნით საბოლოოდ მოაბეზრა თავი, დევისი ადგა და ჯიბეების კიდეები სპილენძის დამჭერებით დაამაგრა.

"უსახელო კოვბოის" თერძი მეტად აღარ შეუწუხებია, სამაგიეროდ, სხვა მესაქონლეები მოაწყდნენ "ისეთივე დამჭერებისთვის". გონიერი დევისი მაშინვე მიხვდა, რომ ჯიბის სამაგრები სასწრაფოდ უნდა დაეპატენტებინა, ვიდრე იდეას სხვა არ მოჰპარავდა. მაგრამ საპატენტო ბიუროში თერძს საჭირო დოკუმენტების გაფორმებაში გაუგონარი თანხა - $68 მოსთხოვეს. ამდენი ფული დევისს თვალითაც არ ენახა. მას შეძლებული პარტნიორი სჭირდებოდა, თუმცა მდიდარი ნაცნობები პრაქტიკულად არ ჰყავდა. ერთადერთი ადამიანი იყო ლევი სტრაუსი, სანფრანცისკოელი გალანტერი, ვისგანაც დევისი იაფად ყიდულობდა ქსოვილებს. მან სტრაუსს წერილი მისწერა და ერთობლივი პატენტის გაფორმება შესთავაზა.

კეთილშობილი გალანტერი

ლევი სტრაუსს (ლივაი სტროსს) სან-ფრანცისკოში პატივს სცემდნენ. მართალია, დიდი ბიზნესმენი არ ყოფილა, მაგრამ წესიერი და პატიოსანი ადამიანის სახელი ჰქონდა, რაც ოქროს ციებ-ცხელებით შეპყრობილ მაშინდელ სან-ფრანცისკოში დიდი იშვიათობა გახლდათ. სტრაუსი კალიფორნიაში ოქროსმაძიებელთა პირველ ნაკადებთან ერთად ჩავიდა. სხვადასხვა ჯურის ავანტიურისტთაგან განსხვავებით, ლევის არა ბედნიერი შემთხვევის, არამედ ჭკვიანური გათვლების იმედი ჰქონდა...

ლევის საქმიან თვისებებზე იმედს ამყარებდნენ მისი ძმები - ჯონასი და ლუისი. ისინი აშკენაზი ებრაელი სტრაუსების გვარიდან პირველი ბავარიელი ემიგრანტები იყვნენ აშშ-ში. მათ ნიუ-იორკში J. Strauss Brother & Co. დააფუძნეს, რომელიც ბითუმად ვაჭრობდა საბნებით, ბალიშებით, ქვედა საცვლებით, ქსოვილებითა და სხვა საგალანტერეო საქონლით. უფროს ძმებს ლევი 1847 წელს შეუერთდა. უმცროს ძმას უფროსები რამე შეღავათს არ უწევდნენ - ბიჭი მხრებზე მოგდებული უზარმაზარი ფუთით სოფელ-სოფელ დადიოდა და ადგილობრივებს ნემსებს, ძაფებს, მაკრატლებსა თუ ქსოვილებს სთავაზობდა. ჭაბუკს კომივოიაჟერის ნიჭი აღმოაჩნდა. სამი წლის შემდეგ ფირმის მუდმივი მყიდველები სწორედ მისი კლიენტები იყვნენ. მზარდი ოჯახური ბიზნესი ახალ-ახალი ბაზრების მოძიებას საჭიროებდა და ახალგაზრდა ლევიც სხვადასხვა შტატის გზებს დაადგა. არავინ იცის, როდემდე ივლიდა ყმაწვილი კენტუკის სერებზე აღმა-დაღმა, რომ არა 1851 წელს ნიუ-იორკამდე მოღწეული ხმები კალიფორნიაში ოქროს აღმოჩენის შესახებ. წყნარი ოკეანის სანაპიროსკენ ათასობით ოქროსმაძიებელი დაიძრა. სტრაუსების ოჯახურმა კრებამ სწრაფად შეაფასა ახალი პერსპექტივა და ერთხმად დაადგინა, რომ კალიფორნიაში ყველაზე მოხერხებული ძმა გაემგზავრებოდა. ლევიმ ამერიკის მოქალაქეობა მიიღო და 1853 წლის მარტში სან-ფრანცისკოში ჟ. შტრაუსს Bროტჰერ & ჩო.-ს ფილიალი გახსნა. მანუფაქტურით ვაჭრობა იმდენად წარმატებული აღმოჩნდა, რომ მალე ლევის დასახმარებლად ნიუ-იორკიდან ძმა ლუი, და - ფანი და მისი ქმარი დევიდ სტერნი გადმობარგდნენ. პარალელურად ლევიმ საკუთარი ბიზნესი დაიწყო. J. Strauss Brother & Co.

12 წლის შემდეგ Levi Strauss & Co. სან-ფრანცისკოში მანუფაქტურით საბითუმო ვაჭრობის აღიარებული ლიდერი გახდა. ფირმის შტაბ-ბინა იმ დროისთვის ტექნიკის უკანასკნელი სიტყვით იყო მოწყობილი - ოფისებსა და საწყობებს გაზის ნათურები ანათებდა, მძიმე შეკვრები სართულიდან სართულზე ლიფტებით გადაჰქონდათ. ყველაზე დიდი მოთხოვნა იყო ბამბის მტკიცე და მკვრივ ქსოვილზე - დენიმზე. მას, ძირითადად, კარვების დასამზადებლად იყენებდნენ, თუმცა პრაქტიკულმა ადამიანებმა იგი შარვლების შესაკერად გამოიყენეს, რადგან მეტად გამძლე გახლდათ. ამიტომ ლევიმ დევისი წერილის მიღებისთანავე თავისთან მიიწვია. 1873 წლის 20 მაისს მათ მიიღეს პატენტი #139121 - შარვლის სამაგრებზე, 25 წლის ვადით. ასე დაიბადა ამერიკული ბრენდი Levi’s-ი. იმავე წელს ჯეიკობმა ოფიციალურ სავაჭრო ნიშნად აქცია ნარინჯისფერი ძაფის ლიანდაგი, რომლითაც შარვლის ჯიბეებსა და სხვა ნაწილებს აფორმებდა.

სპეცტანსაცმელი წელამდე

"- შვილო, გეთაყვა, გაიხადე ეს სპეცტანსაცმელი და რამე ხეირიანი ჩაიცვი. დღეს ხომ დღესასწაულია. - ეს სპეცტანსაცმელი არ არის, მამა, ეს "ლევისია", - დიალოგი პოპულარული რომანიდან საუკეთესოდ გამოხატავს ამერიკელი მამებისა და მათი შვილების შეხედულებებს XX ს-ის 50-იან წლებამდე, მომავალში საკულტო სამოსზე. ეს მოკლე დიალოგი იმითაცაა მნიშვნელოვანი, რომ მამაც მართალია და შვილიც. სამაგრებიან შარვალს ფირმის დამფუძნებელმა წაისტ ოვერალლს-ი უწოდა - "სპეცტანსაცმელი წელამდე". ასეც ერქვა 1960 წლამდე, როცა "ლევისებს" "ჯინსი" ეწოდა.

პირველი სპეცტანსაცმლის წარმოებაზე პასუხისმგებელი იყო ჯეიკობ დევისი, რომელიც ლევი სტრაუსის დაჟინებით სან-ფრანცისკოში გადაბარგდა. დევისი ნიუჰემპშირული დენიმის ქსოვილიდან თარგებს ჭრიდა და ადგილობრივ მკერავებს ურიგებდა. შარვალს ორ-ორი წინა და უკანა ჯიბე ჰქონდა, მარჯვენა წინა ჯიბეში კი ჩაკერებული იყო პაწია შიდა ჯიბე საათისთვის, საქამრეზე კი ღილებს ამაგრებდნენ აჭიმებისთვის. ყველა ჯიბეს სპილენძის სამაგრებს უკეთებდნენ და საქონელიც გასაყიდად მზად იყო.

შარვლებზე იმდენად დიდი მოთხოვნილება იყო, რამდენიმე შინ მჯდომი მკერავი მას ვეღარ აკმაყოფილებდა. მალე სან-ფრანცისკოში ორი ფაბრიკა გაიხსნა.

მოქალაქე ბიზნესმენი

სამუშაო შარვლების წარმოება თავდაპირველად მოკრძალებული ნაწილი იყო ლევი შტრაუსის ბიზნესისა, რომლის საფუძველს ძველებურად მანუფაქტურით საბითუმო ვაჭრობა წარმოადგენდა. მაგრამ 1874 წელს "ლევი სტრაუსმა" შალის ქსოვილის მწარმოებელი ფაბრიკა შეისყიდა და ქსოვილის ყიდვა აღარ უწევდა. ლევი სტრაუსის უზადო საქმიანმა რეპუტაციამ და იმ დროისთვის იშვიათმა პატიოსნებამ (ბევრს, მაგალითად, არ ესმოდა, რატომ გააფორმა ლევიმ პატენტი დევისთან, როცა შეეძლო, უბრალოდ მოეპარა იგი) განაპირობა მისი არჩევა 1877 წელს სან-ფრანცისკოს სავაჭრო პალატის ხაზინადარად, შემდეგ დირექტორად ბანკში, სადაზღვევო კომპანიასა და სან-ფრანცისკოს ენერგეტიკულ კომპანიაში.

სტრაუსი მთელი სიცოცხლის განმავლობაში უხვად სწირავდა ქველმოქმედებისთვის. კალიფორნიის უნივერსიტეტის სტუდენტებისთვის მან 28 სახელობითი სტიპენდია დააწესა, ეხმარებოდა ყრუთა სკოლას, ებრაელ ობოლთა სახლს, მოხუცთა თავშესაფარს, სულიერად ავადმყოფთა საავადმყოფოს და საერთოდაც, XIX ს-ის 80-იან წლებში ლევი სტრაუსის მთავარ ინტერესად სწორედ ფილანთროპია იქცა.

სტრაუსს შვილები არ ჰყოლია, ამიტომ ბიზნესი დისშვილებს - ჯეიკობს, ლუის, აბრაამს და ზიგმუნდ სტერნებს გადაულოცა - ისინი ხომ მის სახლში იზრდებოდნენ. 1902 წლის 27 სექტემბერს ლევი მოულოდნელად შეუძლოდ შეიქნა და გარდაიცვალა. მისი დაკრძალვის დღეს ყველა ადგილობრივი საწარმო დაიხურა. ლევი სტრაუსის ქონების - $6 მილიონის უმეტესი ნაწილი მის ოთხ დისწულს ერგო, დანარჩენი ბიზნესმენმა სხვა ნათესავებსა და საქველმოქმედო ორგანიზაციებს უანდერძა. ჯეიკობ დევისი სიცოცხლის ბოლომდე, 1908 წლამდე, სტრაუსის კომპანიაში მუშაობდა, მონაწილეობდა სხვა პროექტებშიც, გახდა სან-ფრანცისკოს საპატიო მოქალაქე.

საკულტო ბრენდი

"წელამდე სპეცტანსაცმელი" ნელ-ნელა იქცა კომპანიის მთავარ ბრენდად. 1886 წელს მასზე გაჩნდა ტყავის ცნობილი სიმბოლო - ორი ცხენი, ამაოდ რომ ცდილობენ "ლევისების" გაგლეჯას. კომპანია წარმატებით იზრდებოდა, მაგრამ 1906 წლის მიწისძვრამ კომპანიის შტაბ-ბინა და ფაბრიკები დაანგრია. ისინი ხელახლა აღადგინეს, სწორედ იმ დროისთვის, როცა პატენტს ვადა გაუვიდა, მაგრამ სირთულეების გამო მისი გაგრძელება ვერ შეძლეს. ამიტომ სპილენძისსამაგრიანი შარვლების კერვა სხვა ფირმებმაც დაიწყეს.

მეორე მსოფლიო ომის წლებში სპილენძის სამაგრები უკანა ჯიბეებიდან საერთოდ გაქრა, რადგან მთავრობამ ამერიკელებს ნედლეულის ეკონომიისკენ მოუწოდა. სწორედ მაშინ ნახეს პირველად ევროპელებმა "ლევისები" - ამერიკელ ჯარისკაცებს ამ ფირმის შარვლები და ფარაჯები ეცვათ.

1948 წლისთვის წაისტ ოვერალსს-ზე მოთხოვნა იმდენად გაიზარდა, რომ კომპანია მთლიანად მის წარმოებაზე გადაერთო. 1959 წელს "ლევისი" პირველად გამოჩნდა საბჭოთა კავშირში ამერიკულ გამოფენაზე. 60-იანი წლებიდან კი მსოფლიოში "ჯინსის ისტერია" დაიწყო და დღემდე გრძელდება.

1971 წელს, ფინანსური მოსაზრებებით, Levi Srauss & Co. სააქციო საზოგადოება გახდა, თუმცა აქციების საკონტროლო პაკეტი ლევი სტრაუსის მემკვიდრეების ხელში დარჩა. მათ 14 წლის შემდეგ გარეშე პირთა კუთვნილი ყველა აქცია $1,6 მილიარდად გამოისყიდეს, ხოლო 1996 წელს - ყველა დანარჩენი აქცია, რომლებსაც თანამშრომლები ფლობდნენ. ფირმა კვლავ ოჯახურ საწარმოდ იქცა. 2011 წელს მისთვის 17 ათასი ადამიანი მუშაობდა. წლიურმა შემოსავალმა $4,8 მილიარდი შეადგინა, ხოლო წმინდა მოგებამ - $137 მილიონი. 110 ქვეყანაში დაახლოებით 1800 ფრანჩაიზული მაღაზია მოქმედებს, ხოლო თვით ფირმა უშუალოდ 498 მაღაზიას მართავს.

მოამზადა ნატა ენუქიძემ