მონოპოლიების რღვევა ყველა კეთილსინდისიერ მოთამაშეს ხელს აძლევს
ბოლო წლების განმავლობაში საქართველოში განვითარებულმა მოვლენებმა დაღი სარეკლამო ბაზარსაც დაასვა. მედიასივრცის განსაზღვრული ნაწილის მონოპოლიზებამ სატელევიზიო რეკლამის წილის ანომალიური ზრდა გამოიწვია, რაც, ბუნებრივია, მავანთათვის მეტი შემოსავლის მიღებით იყო ნაკარნახევი. იყო თუ არა რეკლამის დამკვეთების მიერ გაწეული ხარჯები მიღებული ეფექტის პროპორციული, ეს ალბათ მათ უნდა ვკითხოთ. თუმცა მას შემდეგ, რაც ბაზრის მონოპოლისტებმა ყოფილი ხელისუფლების სახით მფარველები დაკარგეს, სარეკლამო ბაზარი განვითარების ბუნებრივ გზას დაადგა.
სარეკლამო მონოპოლისტური თამაშები
საქართველოში სარეკლამო ბაზარმა განვითარება განსაკუთრებით აქტიურად 2004 წლიდან დაიწყო. რეკლამის წილობრივ გადანაწილებას ბაზარი არეგულირებდა, შესაბამისად, ერთნაირად ვითარდებოდა როგორც ბეჭდური რეკლამა, ასევე რეკლამა რადიოში, ტელევიზიასა და სხვა სარეკლამო საშუალებებში. სატელევიზიო რეკლამის წილი იმ დროსაც მნიშვნელოვნად დიდი იყო, მაგრამ ტელე და გარერეკლამის ბაზრის მონოპოლიზებამ რეკლამის ბაზრის განვითარება მნიშვნელოვნად შეაფერხა. შედეგად, ლამის მთელი მსოფლიოსგან განსხვავებული სურათი მივიღეთ - მაშინ, როცა ყველგან სატელევიზიო რეკლამის წილი მცირდებოდა, საქართველოში ის არნახულად გაიზარდა და ბოლო წლების მონაცემებით, მთელი ბაზრის 76% შეადგენდა. მაშინ, როცა უკრაინაში სატელევიზიო რეკლამის წილად ბაზრის მხოლოდ 39% მოდის, რუსეთში 48%, სატელევიზიო რეკლამის წილი სომხეთსა და აზერბაიჯანშიც კი ჩვენზე დაბალია და 70-74%-ს შეადგენს.
რა თქმა უნდა, ეს ვითარება კომპეტენტური არასამთავრობო ორგანიზაციების კვლევის საგანი გახდა და გამოიკვეთა, რომ საქართველოში არსებულ ყველა რეიტინგულ არხზე რეკლამას მხოლოდ ერთი კომპანია, გაყიდვების სახლი "ჯენერალ მედია" ყიდდა, რომლის უკანაც მაშინდელ ხელისუფლებასთან ასოცირებული და დაახლოებული პირები, კონკრეტულად კი დავით კეზერაშვილი და მისი საახლობლო იდგნენ. შესაბამისად, საქართველოს სარეკლამო ბაზრის დიდ ნაწილსაც ისინი აკონტროლებდნენ და პოლიტიკური გავლენით, დემპინგური ფასებითა და პირად ინტერესებს მორგებული კვლევებით, ბაზარზე უპირატეს მდგომარეობას ინარჩუნებდნენ. რეკლამის დამკვეთებს კი, ხელისუფლების მხრიდან ბიზნესის დატერორების შიშით, ისეთ მედიასაშუალებებთან თანამშრომლობა არ სურდათ, საიდანაც მთავრობის კრიტიკა ისმოდა. შესაბამისად, იმ რამდენიმე ათეული მილიონიდან, რომელიც საქართველოში ყოველწლიურად სატელევიზიო რეკლამის წილად მოდიოდა, ლომის წილი სწორედ პრონაციონალური არხებისა და მათ სარეკლამო დროს დაპატრონებული კომპანიის ჯიბეში მიჩხრიალებდა.
სოსო გალუმაშვილი (პიარისა და მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპანია "ჯეპრას" უფროსი კონსულტანტი): "ის, რაც საქართველოში ხდება, საერთო კონტექსტიდან ამოვარდნილი ტენდენციაა. მთელ მსოფლიოში სხვაგვარი ვითარებაა - სატელევიზიო რეკლამის წილი მედიასივრცეში წლიდან წლამდე მცირდება, საქართველოში კი კვლავ მაღალია.
ამას კი რამდენიმე ობიექტური და სუბიექტური მიზეზი განაპირობებს. დავიწყოთ იმით, რომ სხვა ქვეყნებთან შედარებით, ინტერნეტის გავრცელების ხარისხი საქართველოში ერთ-ერთი ყველაზე დაბალია და ამ მხრივ, ე.წ. მესამე სამყაროს ქვეყნებს მივეკუთვნებით. და კიდევ, ძალიან დიდი ხნის განმავლობაში, სახელისუფლებო მმართველი ელიტა სწორედ იქეთკენ წარმართავდა თავის საქმიანობას, რომ მედიასაშუალებებში გამოკვეთილი ლიდერი ყოფილიყო ტელევიზია, განსაკუთრებით ე.წ. ნაციონალური არხები და არა სხვა მედიასაშუალებები. ამას კი შემოსავლის მიღების გარდა კიდევ რამდენიმე მიზეზი ჰქონდა, მათ შორის მანიპულირება საზოგადოებრივი აზრით. შესაბამისად, სხვა მედიასაშუალებები ფაქტობრივად უგულებელყოფილი იყო მაშინდელი მმართველი ელიტისა და ხელისუფლების მხრიდან და ამას ღიად და დაუფარავად აცხადებდა კიდეც ხელისუფლება და მათ შორის პრეზიდენტი.
თუ გადავხედავთ მსოფლიო სარეკლამო ბაზარს, დავინახავთ, რომ იქ რადიკალურად განსხვავებული ვითარებაა და ტელევიზიის წილი უკვე საგრძნობლად მცირდება. უკვე 2010 წლის მონაცემებით, ბრიტანეთში ინტერნეტრეკლამის ხვედრითმა წილმა სატელევიზიო რეკლამას გადააჭარბა".
მოჯადოებულმა წრემ რღვევა დაიწყო
ტელევიზიებში პოლიტიკური ფულის ნაკადების მნიშვნელოვნად შემცირებამ გრანდიოზული და ძვირად ღირებული შოუების, გადაცემების მოწყობის შესაძლებლობა შეზღუდა, რაც ბუნებრივია, ამა თუ იმ ტელევიზიის რეიტინგებზეც აისახა და ეს პროცესი მომავალშიც გაგრძელდება. ამას ბაზარზე რამდენიმე ახალი მოთამაშის გამოჩენაც დაერთო, რაც კონკურენციას, ხარისხსა და არჩევანის შესაძლებლობას გაზრდის, რეკლამის ფასებს კი შეამცირებს. სატელევიზიო რეკლამის ეფექტურობა ახალი ტექნოლოგიების დანერგვამაც შეამცირა, რადგან სულ უფრო მეტი ადამიანი სარგებლობს დღეს ტელეპროგრამების ე.წ. გადახვევის სისტემით და ამას ძირითადად, სწორედ სარეკლამო ჭრის დროს იყენებენ. ამასობაში კი გაიზარდა მოთხოვნა რეკლამაზე, როგორც ბეჭდურ, ისე ინტერნეტგამოცემებსა და რადიოში.
"ძალიან საინტერესო ტენდენცია აღინიშნა სარეკლამო ბაზარზე გასული საარჩევნო წლის განმავლობაში, როცა მნიშვნელოვნად გაიზარდა მოთხოვნა სარეკლამო სივრცეზე ბეჭდურ მედიაში. განსაკუთრებით მოიმატა მოთხოვნამ პიარსტატიებზე და ეს მოთხოვნა არა პოლიტიკურ, არამედ უფრო ბიზნესსუბიექტების მხრიდან მოდის. ბუნებრივია, რომ ამან საგაზეთო რეკლამის ბაზრის ეფექტურობას შეუწყო ხელი. რაც შეეხება ყველაზე პერსპექტიულ სარეკლამო სფეროს, ეს უდავოდ ინტერნეტია, სადაც რეკლამის მოცულობა მთელ მსოფლიოში და საქართველოშიც სწრაფად იზრდება", - ამბობს სოსო გალუმაშვილი.
"უთვალავი" რეიტინგები
როგორც წესი, ამა თუ იმ მედიასაშუალების რეიტინგი რეკლამის დამკვეთისთვის არჩევანისას მთავარი ორიენტირი უნდა იყოს, თუმცა ამ თვალსაზრისითაც ადგილობრივ ბაზარზე უამრავ პრობლემას ვაწყდებით. სატელევიზიო რეიტინგებს ე.წ. პიპლმეტრებით ითვლიან და გარდა იმისა, რომ მთელი საქართველოს მასშტაბით ტელევიზიის ყურების განმსაზღვრელი ასეთი მოწყობილობა სულ 500 ცალია და ცდომილების ალბათობა ძალიან დიდია, არსებობს კიდევ რამდენიმე მარტივი სქემა, რის მიხედვითაც ამა თუ იმ სატელევიზიო არხის რეიტინგი მის დამთვლელს შეუძლია საკუთარი ინტერესების შესაბამისად გაზარდოს ან შეამციროს, ალტერნატიული კვლევის არარსებობის პირობებში კი შეკვეთილი რეიტინგების, ფაბრიკაციის თემა მუდმივად აქტუალურია. განვითარებულ ქვეყნებში კი არსებობს დამოუკიდებელი, კომპეტენტური ორგანიზაციები, რომლებიც ითვლიან როგორც გაზეთების ტირაჟებს, ასევე რადიოსა და ტელევიზიების რეიტინგებს, ხოლო დაინტერესებული პირები ამ კვლევის შედეგებს ყოველთვიურად ყიდულობენ.
სოსო გალუმაშვილი: "სამწუხაროდ, არის ასეთი ტენდენცია, რომ ბაზრის კვლევები, ამ შემთხვევაში სარეკლამო ბაზარს ვგულისხმობ, ხშირად რეალურ გადანაწილებას არ შეესაბამება, იმის გამო, რომ არ არსებობს ეფექტური ინსტრუმენტი ამ კვლევების ჩასატარებლად. სამწუხაროდ, არ გვაქვს რადიოკვლევების მუდმივი პანელი, არ შეგვიძლია დავაკვირდეთ ტენდენციას, რომელიც რადიოში მიმდინარეობს და მონაცემებს ვიღაცის პირადი კვლევებიდან თუ ვიგებთ, რაც ყოველთვის ბადებს ეჭვს, განსაზღვრული მონაცემების შელამაზებასთან, კორექტირებასთან ხომ არ გვაქვს საქმე. გამომდინარე აქედან, რეკლამის დამკვეთს ხშირად უწევს, სიტყვაზე ენდოს ამა თუ იმ მედიასაშუალებას. პიპლმეტრებით რეიტინგების განსაზღვრას გარკვეული ხარვეზები ახლავს, რადგან კვლევა მოიცავს ადამიანთა მცირე რაოდენობას და ხშირად ეს მონაცემი ეჭვქვეშ დგება. თუმცა სხვა ინსტრუმენტი ტელევიზიის რეიტინგის შეფასებისთვის საქართველოში არ არსებობს, ამიტომ ბაზრის ყველა მონაწილე ფაქტობრივად შეთანხმდა, რომ ისინი უპირობოდ იღებენ ამ მონაცემებს. დასახვეწია პიპლმეტრების გამოყენების პროცედურებიც, რადგან ეს ძალიან მნიშვნელოვანია ობიექტური სურათის მისაღებად. პიპლმეტრის მთელი "ჩაროზი" ის არის, რომ როცა ოჯახის რომელიმე წევრი რთავს ტელევიზორს ამ მოწყობილობაზე შესაბამისი ღილაკის დაჭერით, აუცილებლად უნდა მიუთითოს სქესი და ასაკი. თუ ასეთი პროცედურები არ არის დაცული, ჩვენ შეიძლება მივიღოთ უზარმაზარი ცდომილება და ისეთი კურიოზული შედეგი, როცა, მაგალითად, ფეხბურთის მაყურებელი მეტწილად 25-35 წლამდე ქალბატონია(!)
ტენდენცია, რომელიც სამომხმარებლო ბაზრის ერთ-ერთი მამოძრავებელი ხდება, ინტერნეტ და სოციალური მედიაა. ყველაზე საინტერესო, რაც ინტერნეტმედიასა და სოციალურ მედიას აქვს, ის არის, რომ სარეკლამო კამპანიების მართვა შესაძლებელია რეალურ რეჟიმში. შეგიძლია გააჩერო, ჩართო, შეცვალო სათაური, ანუ ძალიან მოქნილი სისტემაა. საინტერესო გარდატეხა გველოდება სარეკლამო ბაზარზე, რასაც რეკლამების დამკვეთები უნდა მოერგონ. უნდა ვაღიაროთ, რომ ქვეყანაში პოლიტიკურმა ცვლილებებმა გავლენა სარეკლამო ბაზარზეც მოახდინა. შესაძლოა, ვიღაცისთვის ეს უპირატესი პოზიციების დათმობას ნიშნავდეს, მაგრამ მთავარია, რომ კონკურენტული გარემოს ჩამოყალიბებას შეუწყოს ხელი. იქ, სადაც ჯანსაღი კონკურენციაა, რეკლამის დამკვეთს შეუძლია უფრო დივერსიფიცირებული გახადოს საკუთარი რეკლამა და არ იყოს ამა თუ იმ არხის მეპატრონის გუნება-განწყობილებაზე დამოკიდებული. ასეთ პირობებში შესაძლებლობა გაქვს, უფრო მეტ მედიასაშუალებებში განათავსო რეკლამა, რაც უფრო თარგეტირებულს გახდის შენი პროდუქციის სარეკლამო გზავნილს და სამიზნე აუდიტორიამდე მას უფრო ეფექტურად მიიტანს".
ბაზრის ახალი ფავორიტი
სხვადასხვა კვლევის თანახმად, ინტერნეტრეკლამა უკვე იკავებს 25%-ზე მეტს საერთო სარეკლამო დანახარჯებში ისეთ ქვეყნებში, როგორიც არის დანია, ნორვეგია, სამხრეთი კორეა, შვედეთი და აშშ. სპეციალისტები ვარაუდობენ, რომ მისი წილი წლეულს 30%-მდე გაიზრდება. განვითარებად ქვეყნებში და მათ შორის საქართველოშიც, სადაც ინტერნეტრეკლამის მოცულობა სხვა მედიასაშუალებებთან შედარებით ჯერ კიდევ ნაკლებია, ის საოცარი ტემპით, ყოველწლიურად 80-100%-ით იზრდება.