"იაფი რეკლამის" დრო მთავრდება
2013 წლის ბოლოდან სარეკლამო ბაზარი ყველა მიმართულებით გააქტიურდა
სატელევიზიო სექტორში ცვლილებებია. პირველი და ძირფესვიანი ცვლილება, მთავრობის ცვლილებებთან ერთად მოხდა. „ჯენერალ მედია“ - მონოპოლისტი კომპანია, რომელიც ნაციონალურ არხებზე რეკლამას ყიდდა და რომელიც ამჟამად ბრალდებული ყოფილი თავდაცვის მინისტრის, დავით კეზერაშვილისა და მისი ახლობელ-ნათესავების სახელს უკავშირდებოდა, ბაზრიდან გაქრა...
ტელევიზიებს ერთმანეთისთვის კონკურენციის გაწევა უკვე გაყიდვის საკუთარი გუნდებით უწევთ. არადა მანამდე, ე.წ. პროსახელისუფლებო სატელევიზიო არხები, ფაქტობრივად, სასათბურე პირობებში იმყოფებოდნენ - მათზე მორგებული მრავალჯერადი ფინანსური ამნისტიებით სარგებლობდნენ, რაც ბიუჯეტის სასარგებლოდ გადასახადების თავიდან არიდების შესაძლებლობას აძლევდათ. მას შემდეგ რაც ტელევიზიებს სხვადასხვა დაფინანსების წყარო შეუწყდათ და ბიზნესის წესებით თამაში მოუხდათ, ბევრი მათგანი ფინანსური პრობლემის წინაშე აღმოჩნდა და, იძულებული გახდა, გადაცემები დაეხურა და მნიშვნელოვანი საკადრო სეკვესტრი გამოეცხადებინა.
ამ ვითარებიდან ერთი შეხედვით იოლი გამოსავალი რეკლამაზე ფასების მკვეთრი შემცირება გახდა. ტელევიზიების სურვილმა, რაც შეიძლება მეტი რეკლამის დამკვეთი მიეზიდათ, ზოგ შემთხვევაში კომიკური ხასიათიც კი მიიღო, რადგან მათ მიერ სატელევიზიო რეკლამაზე შეთავაზებული ფასები თითქმის ინტერნეტრეკლამის ფასებს გაუტოლდა. მაგრამ ყველაზე საინტერესო ის არის, რომ სატელევიზიო რეკლამაზე შემცირებული ფასები ოფიციალურ "პრაისლისტებში" არ ასახულა. მეტიც, ოფიციალურად გასული წლის განმავლობაში სატელევიზიო რეკლამის ფასი მცირედით, მაგრამ მაინც გაიზარდა. არაოფიციალურად კი ტელევიზიები რეკლამის დამკვეთებს, სარეკლამო ბიუჯეტის შესაბამისად, 30%-50%-იან ფასდაკლებებს სთავაზობდნენ. მოკლედ, სარეკლამო ბაზარზე წესების გარეშე ბრძოლა გაჩაღდა...
კახა მაღრაძე (პიარკომპანია "ჯეპრას" უფროსი კონსულტანტი): "ჩვენი დაკვირვებით, გასულ წელს შეინიშნებოდა ინტერნეტის, როგორც სარეკლამო საშუალების ზრდის და ბეჭდური და სატელევიზიო მედიის წილის მცირედი შემცირება. და ეს მიუხედავად იმისა, რომ ტელერეკლამა ზოგადად, არა მარტო რეკლამის განთავსების კუთხით, არამედ მთლიანად სარეკლამო და მარკეტინგული კომუნიკაციების თითქმის 75%-ს შეადგენს.
შარშან ტარიფები სატელევიზიო რეკლამაზე შემცირდა, მაგრამ სხვა სარეკლამო საშუალებებთან შედარებით მაინც ძვირია. მაგალითად, ძირითად ნაციონალურ არხებზე ერთთვიანი მეტ-ნაკლებად ინტენსიური სარეკლამო კამპანია რომ წარმართოთ, დაახლოებით 15-წამიანი სარეკლამო კლიპი რომ გაუშვათ სხვადასხვა ინტენსივობით, $30 ათასი დაგიჯდებათ. მილიონებს ხარჯავენ მსხვილი კომპანიები წლის განმავლობაში სატელევიზიო რეკლამაში, მაგრამ ხშირ შემთხვევაში ეს გამართლებული ხარჯია.
გასათვალისწინებელია ისიც, რომ ეკონომიკური ზრდის ტემპი ქვეყანაში დაბალი იყო, დამკვეთებსაც შემცირებული ჰქონდათ სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტები. აქედან გამომდინარე, სატელევიზიო ბაზარი იძულებული იყო, შემხვედრი ნაბიჯი გადაედგა, რათა რეკლამის დამკვეთებისთვის მათი შეთავაზება უფრო საინტერესო ყოფილიყო.
რეგიონში, ერთადერთი სომხეთზე ძვირი ფასები გვაქვს. აზერბაიჯანშიც კი ჩვენზე ბევრად ძვირი ღირს სატელევიზიო რეკლამა, აღარაფერს ვამბობ თურქეთზე. ამ პირობებში ტელევიზიებში გამძაფრდა კონკურენცია, კონტენტსაც ხვეწენ, რათა რეიტინგები გაზარდონ. გაიზარდა ინტერნეტტელევიზიების როლიც.
სარეკლამო ბაზარზე ზრდის ძირითადი ლიდერი მაინც ინტერნეტია. 2012 წელთან შედარებით, ინტერნეტში 1,5-ჯერ გაიზარდა სარეკლამო ბანერების განთავსების ფასიცა და რაოდენობაც. კომპანიებმა სოციალურ ქსელებში რეკლამის განთავსებაზე საკმაოდ დიდი თანხები დახარჯეს. ინტერნეტში კომპანიების დანახარჯი რეკლამაზე ეფექტურია, რადგან პირდაპირ შეიძლება შენი "მესიჯის" მიტანა შენს აუდიტორიამდე. კვლავ ეფექტურ და მოთხოვნად სარეკლამო საშუალებად რჩება გარერეკლამა. ერთგულ მსმენელს ინარჩუნებს რადიოც".
ინტერნეტში რეკლამის განთავსების ეფექტურობა, ინტერნეტმომხმარებელთა რაოდენობის პროპორციულად იზრდება. მაგალითად, შარშან ინტერნეტმომხმარებელთა რაოდენობამ მსოფლიო მოსახლეობის 36%-ს გადააჭარბა (შედარებისთვის, 2008 წელს ინტერნეტმომხმარებელთა რაოდენობა 21% იყო), ამათგან 25% სოციალური ქსელების მომხმარებელია. ანალიტიკოსები მოელიან, რომ ინტერნეტრეკლამის დანახარჯები მომავალ წლებშიც განუხრელად გაიზრდება. მარკეტინგული კომპანია "ზენიტოპტიმედიის" შეფასებით, წლეულს ეს მაჩვენებელი $119,3 მილიარდი იქნება, 2015 წელს $137,7 მილიარდს მიაღწევს, ხოლო 2016 წელს $156 მილიარდს გადააჭარბებს.
ირინა შარვაშიძე ("პალიტრა მედიის" სარეკლამო დეპარტამენტის ხელმძღვანელი): "პალიტრა მედია" ჰოლდინგის ინტერნეტ სარეკლამო გაყიდვების მაჩვენებელი 2013 წელს, წინა წელთან შედარებით, 81,3%-ით გაიზარდა. რეკლამის დამკვეთების ასეთ დაინტერესებას ის შესაძლებლობები განაპირობებს, რაც ამ ტიპის რეკლამას გააჩნია. კერძოდ, ინტერნეტრეკლამის განთავსებისას დამკვეთს მრავალფეროვანი არჩევანი აქვს - განათავსოს ვიდეო, ინტერაქტიული, არასტანდარტული რეკლამა მაღალრეიტინგულ საიტებზე. ინტერნეტსარეკლამო გაყიდვების 80%-იან ზრდას ველოდებით მიმდინარე წლისთვისაც.
რაც შეეხება რეკლამის სხვა მიმართულებებს, ჰოლდინგში შემავალი ბეჭდური მედიასაშუალებების სარეკლამო გაყიდვა შარშან 11,4%-ით გაიზარდა და მიმდინარე წელსაც 12%-იან ზრდას ველოდებით. "რადიოპალიტრას" შარშან 17%-იანი ზრდა ჰქონდა და წლეულს რეკლამის გაყიდვის 30%-ით გაზრდას გეგმავს. აღსანიშნავია, რომ ჰოლდინგს 2012 წლის მიწურულს ახალი მიმართულებები - ტელევიზია და გარე რეკლამა დაემატა და სარეკლამო დეპარტამენტი ამ მიმართულებებზე გაყიდვის გააქტიურებას გეგმავს. საერთო ჯამში, ქართული სარეკლამო ბაზრის გააქტიურებისა და გამოცოცხლების ტენდენცია 2013-ის ბოლოს და განსაკუთრებით ამ წლის დასაწყისში აშკარად შესამჩნევია, რაც განაპირობებს კიდეც ჩვენი სარეკლამო დეპარტამენტის დადებით მოლოდინს მიმდინარე წლისთვის".
"სატელევიზიო არხების მიერ რეკლამიდან მიღებული რეალური შემოსავლები ცნობილია მხოლოდ მარეგულირებელი კომისიისთვის. ჩვენ ფასს მხოლოდ ოფიციალურად გამოცხადებული პრაისლისტის მიხედვით ვარეგისტრირებთ. ფასდაკლებების შედეგები აქ არ არის ასახული, რაც ტელეკომპანიების კომერციულ საიდუმლოებას წარმოადგენს, თუმცა ოფიციალურად, სატელევიზიო რეკლამაზე ფასები ყოველწლიურად იმატებს", - ასეთი კომენტარი გააკეთეს "ტი-ვი ემ-არ საქართველოში", რომელიც ნილსენის სატელევიზიო აუდიტორიის გაზომვების ლიცენზირებული პარტნიორია. მათი მონაცემებით, საქართველოში სატელევიზიო რეკლამის ოფიციალური მაქსიმალური ფასი 1 წამი $20,44-ია. შედარებისთვის, უკრაინის ნაციონალურ არხებზე პრაიმტაიმში სარეკლამო დროის 1 წამი $290 ღირს.
ძველი გამოთქმაა, რომ რეკლამა ვაჭრობის ლოკომოტივია და ზოგადად, ეკონომიკის განვითარებასაც უწყობს ხელს. იმავდროულად, ის მედიისთვის ძალიან მნიშვნელოვანი ბიზნესია და დაკვეთების მისაღებად კონკურენცია ერთი წუთითაც არ ნელდება. ტელერეკლამისთვის ძირითადი ბრძოლა "იმედსა" და "რუსთავი 2"-ს შორის მიმდინარეობს და ბაზრის აშკარა ლიდერებადაც ისინი რჩებიან.
როგორც ირკვევა, ტელერეკლამის რეალური ფასი, ოფიციალურ პრაისლისტებთან შედარებით, დაბალია. ეს ფინანსურ დაბრკოლებებს ქმნის და ტელევიზიების ბიზნესპერსპექტივების მიმართ კითხვის ნიშნებს აჩენს. სიიაფის გამოც, რეკლამა ბევრია, რაც ბუნებრივად ზემოქმედებს მის ეფექტურობაზე. მაყურებელს ბეზრდება 12-15-წუთიანი ბლოკების ყურება, ამას ემატება გადახვევის შესაძლებლობა, რომელსაც საკაბელო პროვაიდერები სთავაზობენ. ეფექტურობის შემცირება კი ისევ გაიაფების ხელშემწყობი ფაქტორია. მოკლედ, არსებობს წინაპირობები ერთგვარი მოჯადოებული წრის შესაკრავად.
აღსანიშნავია, რომ 2013 წლის IV კვარტალში, სარეკლამო დაკვეთების მოცულობა მნიშვნელოვნად გაიზარდა და ეს ტენდენცია 2014 წლის დასაწყისშიც შენარჩუნებულია. აქტიურობის მომატება აშკარად გამოიკვეთა და პროგნოზებიც დადებითია. შესაბამისად, ცნობილი ხდება კულუარული ინფორმაცია, რომ ტელევიზიები გეგმავენ, რეკლამებზე დიდი ფასდაკლებები აღარ შეინარჩუნონ და რეალური ფასები ოფიციალურ პრაისლისტებს დაუახლოონ.
* * *
ოფიციალური პრაისლისტების მიხედვით, 2013 წელს "რუსთავი 2"-ზე გასული რეკლამის ღირებულებამ $86 მილიონზე მეტი შეადგინა, "იმედისთვის" ეს მაჩვენებელი $67,5 მილიონზე მეტი იყო, ხოლო "მაესტრომ" სარეკლამო შემოსავლების სახით თითქმის $20 მილიონი მიიღო. სულ სხვა რამეს ამბობს კომუნიკაციის ეროვნული კომისიის ინფორმაცია, რომლის თანახმად, 2013 წლის IV კვარტალში "რუსთავი 2"-მა სულ მიიღო 15,2 მილიონი ლარის შემოსავალი და აქედან რეკლამებისგან - 11,2 მილიონი ლარი. თუ გავითვალისწინებთ, რომ ეს III კვარტალის შემოსავლებზე 2,5-ჯერ მეტია, ცხადი ხდება განსხვავება ოფიციალურ პრაისლისტებში მითითებულ შემოსავალსა და რეალურ შემოსავალს შორის.
"იმედის" შემოსავლებმაც IV კვარტალში 7,5 მილიონი ლარი შეადგინა (აქედან 5,5 მილიონი ლარი - რეკლამებიდან). ამ შემთხვევაშიც, კომუნიკაციების კომისია ხაზს უსვამს III კვარტალთან შედარებით შემოსავლების ზრდას. შესაბამისად, "იმედის" რეალური სარეკლამო შემოსავალიც, ოფიციალურ პრაისლისტებთან შედარებით, გაცილებით ნაკლები გამოდის. იმავეს თქმა შეიძლება ტელეკომპანია "მაესტროს" შემთხვევაშიც, რომლის მთლიანმა შემოსავალმა IV კვარტალში 2,5 მილიონი ლარი შეადგინა და ეს მაშინ, როცა 2013 წლის განმავლობაში IV კვარტალი სარეკლამო შემოსავლების თვალსაზრისით ყველაზე შემოსავლიანი იყო. ოფიციალურ პრაისლისტებსა და რეალურ სარეკლამო შემოსავლებს შორის მნიშვნელოვანი განსხვავება ნათლად აჩვენებს, რომ მეტი რეკლამის მიღების მიზნით ტელევიზიები რეკლამის ფასებს მნიშვნელოვნად სწევდნენ დაბლა.