პერსონი - ევროპის მკერავი შვედეთიდან
შვედმა სტეფან პერსონმა მილიარდები იმით იშოვა, რომ დიზაინერების შექმნილი სამოსი ყველასთვის ხელმისაწვდომი გახადა. ამჟამად H&M-ს 1900 მაღაზია აქვს ათეულობით ქვეყანაში. სტეფან პერსონმა მომხმარებლებს "ვარსკვლავური სენი" შეჰყარა: ის ხელმისაწვდომ ფასად ჰყიდდა ცნობილი ადამიანების მიერ რეკლამირებულ ცნობილი დიზაინერების სამოსს.
პერსონი ერთ-ერთი უმსხვილესი გადასახადის გადამხდელია მსოფლიოში. საქმე ისაა, რომ შვედეთში, სკანდინავიური სოციალიზმის ქვეყანაში, მაღალი გადასახადებია. ვისაც საშუალოზე მეტი შემოსავალი აქვს, მის 45-60%-ს გადასახადებში იხდის. სწორედ ამიტომ დატოვა ბევრმა მდიდარმა შვედმა სამშობლო. 62 წლის სტეფან პერსონი კი თანამოქალაქეთა სოციალური კეთილდღეობის დაფინანსებას წარბშეუხრელად განაგრძობს. ქვეყანაში, სადაც არ გააჩნიათ ენერგეტიკული რესურსები, მოქმედებს ძალიან მკაცრი "გამთანაბრებელი" სოციალური სისტემა, შეიძლება გამდიდრდე, თუ ისეთ რამეს მოიფიქრებ, რომელსაც დანარჩენი მსოფლიო შეიყვარებს. პერსონმა მსოფლიოს შეაყვარა იდეა - მოდური სამოსი საშუალო კლასისთვის.
მამის კვალზე ("აბბა" რა!)
კომპანია "ჰენესი" (Hennes), რაც ნიშნავს "იმ ქალისთვის", სტეფანის მამამ, ერლინგ პერსონმა დააფუძნა. ის დიდხანს დაატარებდა სტოკჰოლმის რესტორნებში ყველს, შემდეგ იღბალმა ამერიკაში გადაისროლა. უფროსმა პერსონმა ნიუ-იორკში ბევრი საინტერესო რამ ნახა, მაგრამ ყველაზე მეტად სამოსით მოვაჭრეების წარმატებამ გააოცა, რომლებიც მოდური უნივერმაღების საპირისპიროდ ქმნიდნენ მაღაზიების ქსელს ხელმისაწვდომი ფასებით. ერლინგ პერსონი ამ ბიზნესიდეით, ფაქტობრივად, დაავადდა. სამშობლოში დაბრუნდა, კრედიტი აიღო და 1947 წელს ქალაქ ვესტეროსში ფირმა "ჰენესი" დაარეგისტრირა. კომპანიამ დაიწყო ქალის სამოსის მცირე პარტიების დამზადება და მათი ლამის საწყობიდან გაყიდვა. ძვირიანი უნივერმაღების კლანჭებში მოქცეულ შვედეთში ეს სიგიჟეს ჰგავდა: რომელი თავმოყვარე ქალბატონი გაცვლიდა მოდის ნამდვილი სასახლეების კომფორტს სასაწყობე სათავსოზე?
მაგრამ ფასთა შესამჩნევმა სხვაობამ თავისი ქნა. საშუალო კლასში "ჰენესი" პოპულარობას იხვეჭდა. ერლინგმა მომცრო მაღაზიების მთელი ქსელი შექმნა. 1968 წელს კომპანიის თანამფლობელი გახდა მონადირეთა სამოსის გამყიდველი მაურიც ვიდფორსი. მას შემდეგ კომპანიის სახელწოდებაა Hენნეს&Mაურიტზ-ი (შემოკლებით H&M), ხოლო ასორტიმენტში მამაკაცის ხაზიც გამოჩნდა.
შესაძლოა H&M-ი წარმატებულ ადგილობრივ ბრენდად დარჩენილიყო, რომ არა ერლინგ პერსონის ვაჟი სტეფანი. მან ორი უნივერსიტეტი დაამთავრა სტოკჰოლმსა და ლუნდში. მცირე ფირმისგან ნამდვილი საერთაშორისო კორპორაციის შექმნაზე ოცნებობდა. მამამისი წინააღმდეგი არ ყოფილა, მაგრამ ზოგჯერ ეჩვენებოდა, რომ შვილი მიუწვდომელ სიმაღლეებს ეპოტინებოდა. ბოლოს და ბოლოს, საოჯახო საბჭოზე Hენნეს&Mაურიტზ-ის საერთაშორისო არენაზე გასვლა გადაწყდა. პირველი ნაბიჯისთვის ინგლისი შეირჩა.
1976 წელს, თავის პირველ მაღაზიაში ლონდონში, ოქსფორდ-სერკუსზე, სტეფანმა პირველი სტუმრები სარეკლამო ტრიუკით მიიზიდა: ის უფასოდ ურიგებდა მომხმარებლებს მაშინ ძალიან პოპულარულ ანსამბლ "აბბას" ფირფიტებს. ჩანაწერები თვალის დახამხამებაში გამოილია. "ხვალაც მოდი, - ეუბნებოდა პერსონი მყიდველებს, - ეგეთი დისკი უამრავი მაქვს!" მეორე დღეს მაღაზიასთან რიგი იდგა...
H&M-ის ბრიტანულ ბაზარზე წარმატებულად შევიდა. ექვსი წლის შემდეგ ერლინგმა შვილს კომპანიის ხელმძღვანელობა გადაულოცა. ამის შემდეგ H&M-ის მაღაზიების რაოდენობა ევროპაში ისე იზრდებოდა, როგორც სოკოები ნაწვიმარზე. ხოლო 2000 წლიდან პერსონის კომპანია სხვა კონტინენტებსაც გადასწვდა. ახლა H&M-ი ფლობს 1900 მაღაზიას ათეულობით ქვეყანაში, მათ შორის ამერიკაში, ავსტრალიაში, კანადაში, ჩინეთში. კომპანიაში 60 ათასზე მეტი ადამიანია დასაქმებული. "ფორბსმა" 2010 წლის უმდიდრესთა რეიტინგში პერსონს მე-13 ადგილი მიუჩინა, $22,4 მილიარდით.
ვარსკვლავები იაფად
როგორ აღწევს პერსონი შედეგებს? თუ ობივატელი ასეთ კითხვას ცნობისმოყვარეობის გამო სვამს, კონკურენტებისთვის ეს სიკვდილ-სიცოცხლის საკითხია. H&M-მა თავისი საფასო ნიშიდან კონკურენტების უმეტესობა გააძევა.
მთავარი ის არის, რომ სტეფანი განვითარების სტრატეგიაში წლების შემდეგაც თავის პირველ სარეკლამო სვლას არ ღალატობს, მყიდველებს ვარსკვლავური სატყუარათი იჭერს. Hennes&Mauritz-ი ქვედა საცვლებს ყიდდა და კომპანიის სარეკლამო სახე მსოფლიოში ცნობილი და სექსუალური ენ ნიკოლ სმიტი იყო. საცურაო კოსტიუმებს ავსტრალიელი პოპვარსკვლავი კაილი მინოუგი წარმოადგენდა. სამოსის ახალ ხაზებს უკვეთდნენ ისეთ დიზაინერებს, როგორიც კარლ ლაგერფელდი ან სტელა მაკარტნია. ან, უარეს შემთხვევაში მადონას, რომელმაც თავისი ძალები მოდელირებაში პერსონის რჩევით მოსინჯა. მომხმარებელს, რომელიც თავს უფლებას ვერ აძლევს, ნამდვილი "ვერსაჩეს" შარვალი იყიდოს 700 ევროდ ან "დოლჩე და გაბანას" პიჯაკი ათასად, ის იზიდავს, რომ H&M-ის სამოსი, რომელიც ხელმისაწვდომ ფასად იყიდება, ვიღაცის მიერ კი არა, მოდის სამყაროს ვარსკვლავების მიერ არის შექმნილი. ვარსკვლავებთან წილნაყარობის ილუზიას სტეფანი გონივრულად ქმნის მზა პროდუქციის შეზღუდული პარტიებით.
თუმცა ყველაფერს ევროპის მთავარი მკერავიც ვერ გათვლის. კოლოსალური სარეკლამო ბიუჯეტი დაიხარჯა მადონასთან თანამშრომლობით შექმნილი სამოსის ხაზზე, თუმცა სასურველი შედეგი არ მოუტანია. შერყეული პოზიციების აღსადგენად პერსონმა თანამშრომლობისთვის იტალიელი დიზაინერი რობერტო კავალი მიიწვია. ცოტას სჯეროდა, რომ საკულტო კუტურიე იაფი სამოსის რიტეილერის წინადადებას მიიღებდა. მაგრამ, როგორც ჩანს, პერსონისთვის ტყუილად არ შეურქმევიათ. მოლაპარაკებების გენიოსი - რობერტო კავალი მისთვის კოლექციის შექმნას დათანხმდა.
"მოდა მალფუჭებადი პროდუქტია"
წარმოების ორგანიზებითაც H&M-ი კონკურენტებს ბევრად უსწრებს. "მოდა, - ამბობს სტეფან პერსონი, - მალფუჭებადი პროდუქტია. აქ მნიშვნელოვანია სისწრაფე და უნარი - ტენდენცია მანამდე დაიჭირო, სანამ ის გამოჩნდებოდეს. ბაზარზე სიახლით პირველი უნდა გახვიდე". H&M-ს სრული პროცესისთვის, მოდელის პირველი მონახაზიდან სერიულ წარმოებამდე, ყველაზე მეტი, სამი კვირა სჭირდება. მთავარ კონკურენტს, ამერიკულ Gაპ-ს კი ექვსი თვე.
ერთხელ უკვე მოხუცებულ უფროს პერსონს უკითხავს ვაჟისთვის: "სულ რატომ მიგეჩქარებაო?" "პასუხი ძალიან მარტივი იყო, - ამბობს სტეფანი, - სირბილით გახურებული თუ გაჩერდი, გაცივდები".
თვითონ სტეფან პერსონი სიმპათიურ ბუღალტერს უფრო ჰგავს, ვიდრე მოდური სამოსის მეფეს. და ეს ბუღალტერი ყოველ პენის უფრთხილდება. კომპანიის წარმატების კიდევ ერთი მხარეა ეკონომიურობა და თანამშრომლების შრომის ინტენსივობის გაზრდა. პერსონის სიძუნწეზე ლეგენდები დადის. თავადაც ძალიან მოკრძალებულად ცხოვრობს და ფლანგვის საშუალებას არც თანამშრომლებს აძლევს. ბიზნესკლასით მხოლოდ აუცილებელ შემთხვევებში დაფრინავს. ამბობენ, რომ დამატებითი დანახარჯების თავიდან ასაცილებლად პერსონმა კორპორატიული მობილური ტელეფონებით სარგებლობაც კი გააუქმა. ასეთი პრივილეგია კომპანიაში მხოლოდ რამდენიმე რჩეულ ტოპმენეჯერს შერჩა.
კონკურენტები მას კრიჟანგს ეძახიან. მაგრამ ეს ძუნწი შვედურ დრაკონულ გადასახადებს იხდის თავისი მილიარდებიდან. Hennes&Mauritz-ის მოგების ნაწილი აფრიკისა და აზიის მოსახლეობის სიღარიბესთან ბრძოლასა და სასმელი წყლით უზრუნველყოფას ხმარდება.
ყველაზე მდიდარი შვედი კარჩაკეტილად ცხოვრებს. მოდის ინდუსტრიის მეფე ვერ იტანს "ბრწყინვას" და წვეულებებზე მხოლოდ უკიდურესი აუცილებლობისას ჩნდება. შვედეთის პრესას ის წელიწადში მხოლოდ ერთხელ ახსენდება, როდესაც ბიუჯეტის შენატანების მორიგ რეკორდს ამყარებს. მილიარდერისთვის აუცილებელი ვილა ლაჟვარდოვან სანაპიროზე სტეფანმა მხოლოდ ოთხიოდე წლის წინ შეიძინა. ფლობს სტოკჰოლმის საფეხბურთო კლუბ "დიურგორდენს", პროვინციული შვედური პრემიერ-ლიგის საშუალო დონის კლუბს. რა თქმა უნდა, შეეძლო რამდენიმე ვარსკვლავური ლეგიონერის ყიდვა, მაგრამ მიაჩნია, რომ ფეხბურთი არა საფულეების, არამედ მოედანზე სპორტსმენების შეჯიბრია.
კურიოზები მილიარდერების ცხოვრებაშიც ხდება. ერთხელ სტოკჰოლმის ცენტრში პოლიციამ გააჩერა ადამიანი, რომელიც ავტომობილის საბარგულში ორ კილოგრამ შავ ხიზილალას აწყობდა. ეს პროდუქტი შვედეთში თავისუფლად იყიდება, მაგრამ სამართალდამცავები იმ დელიკატესის რაოდენობამ გააკვირვა, რომელსაც შვედეთის ყველაზე სნობურ წვეულებებზეც კი ლამის მარცვალ-მარცვალ მიართმევენ. ხიზილალის მოყვარული სტეფან პერსონი აღმოჩნდა. რა თქმა უნდა, ეს კომიკური სცენა პაპარაცებმაც გადაიღეს. ასე შეიტყეს შვედებმა, რომ სამაგალითო მილიარდერებსაც აქვთ სისუსტეები. თუმცა ასეთი შემოსავლების პატრონს უფლება აქვს, დროდადრო მსუნაგიც იყოს...