საუკეთესო "წამალი" ბიზნესისთვის
როგორ იწრთობოდა "კოკა-კოლა"
საერთაშორისო საკონსულტაციო ჯგუფ Interbrand-ის 2011 წლის რეიტინგით, უკვე ზედიზედ მეთორმეტედ, მსოფლიოს მოწინავე ბრენდი "კოკა-კოლა" გახდა ($71,9 მლრდ). მას "აიბიემი" და "მაიკროსოფტი" მოჰყვებიან. საუკეთესო ბრენდს სათავე საუკუნეზე მეტი ხნის წინ ამერიკელმა ფარმაცევტმა დაუდო. მის განვითარებაში კი წვლილი არაერთმა ნიჭიერმა ადამიანმა შეიტანა.
სასმელი "კოკა-კოლა" 1886 წლის 8 მაისს, აშშ-ში, ჯორჯიის შტატის დედაქალაქ ატლანტაში ჯონ სტიტ პემბერტონმა გამოიგონა. 55 წლის ფარმაცევტი ბალახეულითა და ორთქლის აბაზანებით მკურნალობის მომხრე გახლდათ. მანამდე პემბერტონი "ფრანგული კოკა-ღვინოს" შექმნაზე მუშაობდა. სპირტიანი სასმელი შედგებოდა კოკას ფოთლის, დამიანას ფოთლისა და კოლას კაკლის ექსტრაქტისგან. სასმელი ხსნიდა თავის ტკივილს, ჰქონდა დამამშვიდებელი მოქმედება. როგორც ამბობენ, პემბერტონმა ის კონფედერაციის დაჭრილი ჯარისკაცებისთვის დაამზადა. 1885 წელს, ატლანტაში მშრალი კანონის შემოღების შემდეგ, პემბერტონმა სასმლის უალკოჰოლო ვერსია შექმნა. მისმა ბუღალტერმა ფრენკ რობინსონმა ახალი სახელწოდება, "კოკა-კოლა" შესთავაზა და ეს სიტყვები თავისი ლამაზი კალიგრაფიით დაწერა. რობინსონის შექმნილი ლოგოტიპი "კოკა-კოლას" ბოთლებს დღემდე ამშვენებს.
პემბერტონმა თავისი ქმნილების "სამედიცინო ჩვენება" გაახმაურა და ბაზარზე გაიტანა, როგორც ‘გემრიელი, გამამხნევებელი" სასმელი. რეკლამას უკეთებდა, როგორც ტკივილგამაყუჩებელ, ნერვების დამამშვიდებელ საშუალებას. სამი წილი კოკას ფოთლებისა (რისგანაც მზადდება ნარკოტიკი კოკაინი) და ერთი წილი ტროპიკული კოლას კაკლისგან დამზადებული სასმელი დაპატენტდა, როგორც სამკურნალო საშუალება და ატლანტის უდიდეს აფთიაქში ავტომატში იყიდებოდა. შემქმნელი ირწმუნებოდა, რომ სასმელი იმპოტენციასაც კურნავდა, რომ მასზე გადასვლა შეეძლოთ მორფზე დამოკიდებულებს (თავად პემბერტონიც სამოქალაქო ომში მიღებული ჭრილობებით იტანჯებოდა და ტკივილს მორფით იყუჩებდა). უნდა აღინიშნოს, რომ მაშინ კოკაინის მავნებლობის შესახებ არაფერი იყო ცნობილი და ამდენად, არც იკრძალებოდა. გავიხსენოთ კონან დოილის გმირი, შერლოკ ჰოლმსი, რომელიც უსაქმოდ ყოფნას კოკაინის ინიექციით ებრძვის...
თავდაპირველად ახალ სასმელს დღეში დაახლოებით ცხრა ადამიანი ყიდულობდა. პირველ წელს სასმლის წარმოება წამგებიანი იყო, მაგრამ თანდათან ის პოპულარული გახდა და გაყიდვამაც იმატა. 1887 წელს პემბერტონმა სასმელის გამოშვების უფლება მიჰყიდა (და იმავე წელს გარდაიცვალა) ბიზნესმენ ასა გრიგს კენდლერს. ამ უკანასკნელმა 1892 წელს დააარსა კომპანია The Coca-cola Company, რომელიც სასმელს დღემდე უშვებს. ათ წელიწადში "კოკა-კოლა" აშშ-ში ყველაზე ცნობილი სასმელი გახდა, $129-ათასიანი წლიური ბრუნვით. მაგრამ 1890-იანი წლების ბოლოს საზოგადოებრივი აზრი კოკაინზე მკვეთრად უარყოფითად იცვლებოდა. როგორც გაზეთები ამტკიცებდნენ, "კოკა-კოლა" იყო დამნაშავე, რომ მისით გაჭყეპილი ზანგები თეთრკანიანებს ესხმოდნენ თავს. ამის შემდეგ სასმელში კოკას ნედლ ფოთლებს კი არ უმატებდნენ, არამედ კოკაინისგან "გამოწურულს".
სასმლის პოპულარობა გეომეტრიული პროგრესიით გაიზარდა და გამოგონებიდან 50 წელიწადში ამერიკელებისთვის ერთგვარ ნაციონალურ ხატებად გადაიქცა.
გზა $1-დან მილიარდერობამდე
ასა გრიგს კენდლერი (1851-1929 წწ.) ირლანდიელი ღარიბი ემიგრანტი, ჯორჯიის შტატის ქალაქ ვილა რიკაში დაიბადა და ატლანტაში ჯიბეში 1 დოლარითა და 45 ცენტით ჩამოვიდა. კენდლერს ურყევად სწამდა, რომ ბედი გაუღიმებდა. კარიერა აფთიაქარობით, დაპატენტებული მედიკამენტების წარმოებით დაიწყო. 1887 წელს "კოკა-კოლას" გამომგონებლისგან სასმლის ფორმულა $2300-ად შეიძინა. მისი დაარსებული The Coca-cola Company-ს საწესდებო კაპიტალი $100 ათასი იყო. სასმლის წარმატება დიდად განაპირობა სწორედ კენდლერის აგრესიულმა მარკეტინგმა. მან იშოვა მილიარდები, დააფუძნა ცენტრალური ბანკი და სატრასტო კომპანია, დიდ თანხებს დებდა უძრავ ქონებაში, გახდა მეთოდისტური ეკლესიის მთავარი ფილანტროპი. 1906 წელს კენდლერმა ატლანტაში იმ დროისთვის ყველაზე მაღალი შენობის - კენდლერ-ბილდინგის აგება დაასრულა. 1916 წელს კენდლერი ატლანტის მერი შეიქნა და "კოკა-კოლას" კომპანიაში ყოველდღიურ საქმიანობას თავი დაანება. კენდლერმა დააბალანსა ქალაქის ბიუჯეტი, 1917 წელს კი დიდი ხანძრით გადამწვარი ქალაქის აღდგენას შეუდგა. 1919 წელს "კოკა-კოლას" აქციების დიდი ნაწილი შვილებს გადასცა, რომელთაც ის სარფიანად მიჰყიდეს ინვესტორთა ჯგუფს ერნსტ ვუდროფის ხელმძღვანელობით. კენდლერმა 1926 წელს ინსულტი გადაიტანა და 1929 წლის 12 მარტს გარდაიცვალა.
მარკეტინგის სასწაულები
ქრისტიან, არამსმელ კენდლერს სწამდა, რომ ‘კოკა-კოლა" იდეალური უალკოჰოლო სასმელი და იმავდროულად, ყველა დაავადების წამალი იყო... თითქოს საუკუნის შემდეგ მოსალოდნელ ბუმს გრძნობდნენო, კენდლერი და ფრენკ რობინსონი პემბერტონისეული ორიგინალის ახალ რეცეპტურას ეძებდნენ. გამამხნევებელი ზემოქმედების შენარჩუნებით, უნდა გაუმჯობესებულიყო სასმლის გემო და გახანგრძლივებულიყო შენახვის ვადა. უკვე რამდენიმე წლის შემდეგ, როცა ანტიკოკაინურმა კამპანიამ აპოგეას მიაღწია, ‘კოკა-კოლას" უკვე კოკაინგამოცლილი კოკას ფოთლებით ამზადებდნენ.
კენდლერი ახალ-ახალ, ეფექტურ მარკეტინგულ სვლებს აგნებდა. სარეკლამო მიზნით რომელიმე აფთიაქს უფასოდ აწვდიდა ორ გალონ ვაჟინს (რაც 256 ულუფა მზა სასმელს ჰყოფნიდა), ამ აფთიაქის 128 მუდმივი კლიენტის ვინაობისა და მისამართების გამხელის სანაცვლოდ. შემდეგ კლიენტებს ამ აფთიაქში ერთი ჭიქა "კოკა-კოლას" შესაძენ უფასო ტალონს უგზავნიდა. გათვლა მარტივი და ზუსტი აღმოჩნდა: აფთიაქში მოსული კლიენტი ახალი სასმლის დაგემოვნების შემდეგ მეორე ჭიქას უკვეთდა. აფთიაქარი მალე ასაღებდა სასმლის მარაგს და ახალი პარტიის მიტანას ითხოვდა. გარდა ამისა, კენდლერი წარმატებით ყიდდა "კოკა-კოლას" სავაჭრო ნიშნებიან საათებს, სუვენირებსა თუ კალენდრებს.
დღეს ეს ყველაფერი სარეკლამო ბიზნესის ანაბანაა, მაგრამ საუკუნის წინ ნამდვილად გამაოგნებელი სიახლე გახლდათ. 1894 წელს "კოკა-კოლა" პირველად გაიყიდა სწორკუთხა, უფერულ ბოთლში. ვიკსბურგელმა (მისისიპის შტატი) მაღაზიის მფლობელმა ბევრი იფიქრა, როგორ მიეტანა შორეულ პლანტაციებამდე გაზიანი სასმელი, რომელსაც მაშინ მხოლოდ ადგილზე ასხამდნენ, მან საჭირო დანადგარი შეიძინა და სასმელი ბოთლებში ჩამოასხა.
1916 წელს ბაზარზე პირველად გამოჩნდა ორიგინალურ ბოთლში ჩამოსხმული "კოკა-კოლა", რომელსაც მომხმარებელი შეუცდომლად განასხვავებდა კონკურენტებისგან. ამ ‘წელში გამოყვანილი" ბოთლის "მამა" ბენჯამენ თომასი იყო. მან სასმლის შემქმნელებისგან ბოთლში ჩამოსხმული "კოკა-კოლას" გაყიდვის უფლება შეისყიდა. შემოსავლის გასაზრდელად თომასი დაუღალავად ეძებდა ბოთლის არატრივიალურ ფორმას, რაც რომელიმე სხვა პროდუქტის ასოციაციას არ გამოიწვევდა. "ისეთი, რომელიც იცნობა სიბნელეშიც, ხელის შეხებით, ნამტვრევითაც უნდა მიხვდე, რომ მასში "კოკა-კოლა ესხა", - იმეორებდა თომასი. და მან ეს შეძლო! იდეა კი მაშინდელმა მოდამ უკარნახა. 1914 წელს ქალები იცვამდნენ ქვედაბოლო-გოდეს, რომლის პროპორციების მიხედვითაც ორიგინალური ბოთლი დაამზადეს. გაყიდვამ მაშინვე მკვეთრად დაიწყო ზრდა.
1933 წელს პირველად გამოჩნდა ბოთლის "კოკა-კოლას" გასაყიდი ავტომატები და six-pack-ი - ექვსბოთლიანი შეკვრა, რომელიც დღეს ასე პოპულარულია. კომპანიამ სხვა სიახლეც აითვისა - მაღაზიებში მაცივრების დადგმა, საიდანაც მომხმარებელს თავად შეეძლო საყვარელი სასმლით სავსე ცივ-ცივი ბოთლის აღება. ასე გაქრა მომხმარებელსა და გამყიდველს შორის არსებული ბარიერი - დახლი.
ბიზნესის განვითარებისთვის აუცილებელია ორი რამ - კარგი პროდუქტი და კარგი რეკლამა. ასა კენდლერმა წამოიწყო "კოკა-კოლას" ისტორიაში პირველი რეკლამა, ლოზუნგით - "დალიეთ "კოკა-კოლა"! მშვენიერი და გამაგრილებელი!" თავიდანვე კომპანიამ საქმიანობა რეალიზაციის განყოფილების შექმნით დაიწყო. კენდლერმა ახალგაზრდა, ენერგიული "მედოლეები" მიიზიდა (ასე უწოდებდნენ სავაჭრო განყოფილების თანამშრომლებს). დიდ ყურადღებას უთმობდა სარეკლამო ინოვაციებს. ფოსტით უგზავნიდა ხალხს ულუფა "კოკა-კოლას" უფასო კუპონებს, ასევე სუვენირებს "კოკა-კოლას" სავაჭრო ნიშნით.
კენდლერმა 1919 წელს კომპანია უნარიან ბანკირ ერნსტ ვუდროფსა და სხვა ინვესტორთა ჯგუფს $25 მილიონად მიჰყიდა. მომდევნო წელს ევროპაში, საფრანგეთში "კოკა-კოლას" ბოთლებში პირველი ჩამომსხმელი გამოჩნდა. 1923 წელს კი კომპანიას სათავეში ერნსტ ვუდროფის ვაჟი, 33 წლის რობერტი ჩაუდგა, რომელსაც 60 წელიწადს ეკავა ეს პოსტი და კომპანიის ნამდვილ ლეგენდად იქცა. მან განსაკუთრებული აქცენტი სასმლის ხარისხზე გააკეთა. რობერტმა შექმნა კორპორაცია ‘კოკა-კოლა ექსპორტ კორპორეიშნი", ბიზნესის მთელ მსოფლიოში განსავითარებლად...
"კოკა-კოლას" მსოფლიო იმპერიაში ათეულზე მეტი მსხვილი ბოთლერ-კომპანიაა, რომლებიც რამდენიმე ქვეყანაში მუშაობენ, აგრეთვე ათეულობით ცალკეული ჩამომსხმელი კონკრეტულ ქვეყნებში. მზადდება 200-მდე სახის სასმელი, სამ მათგანს მსოფლიო გაყიდვების მოცულობის 80% უჭირავს _ ‘კოკა-კოლას", ‘ფანტასა" და ‘სპრაიტს". კომპანიის სავაჭრო ნიშანი ყველაზე ცნობილია მსოფლიოში და მას დედამიწის მოსახლეობის 98% იცნობს. თითქმის 200 ქვეყანაში ყოველდღიურად დღეში დაახლოებით კომპანიის პროდუქციის 1 მილიარდი ერთეული იყიდება.
სანტა-კლაუსი და კოკა-კოლა
ალბათ ცოტამ თუ იცის, საიდან მოდის სანტა-კლაუსის თეთრ-წითელი სამოსი. 1931 წელს კომპანია "კოკა-კოლამ" ამერიკელ მხატვარ ჰადონ სუნდბლომს სანტა-კლაუსის წითელ-თეთრი დიზაინის კოსტიუმი დაუკვეთა. მანამდე სანტა-კლაუსს სხვადასხვაგვარი ტანსაცმელი ეცვა და არცთუ ხალისიანად გამოიყურებოდა. მხატვარი დიდხანს ფიქრობდა, როგორი სახე უნდა ჰქონოდა სანტას და... საკუთარი ავტოპორტრეტი დახატა.... და აი, მრავალი წელიწადია, შობა-ახალ წელს კეთილი და მხიარული სანტა-ჰადონი შემოგვცქერის.
საინტერესო ფაქტები
- ატლანტაში, "კოკა-კოლას სამყაროს" პავილიონის თავზე განთავსებული coca-cola-ს უზარმაზარი ნიშანი 1407 ჩვეულებრივი და 1906 ნეონის ნათურისგან შედგება. მისი სიმაღლე 9 მ-ია, სიგანე - 8მ, წონა - 12,5 ტონა.
-"კოკა-კოლას" უდიდესი გამოსახულება ჩილეს ქალაქ არიკაში, მთის მწვერვალზე იწონებს თავს. მისი სიგანე 122 მ-ია, სიმაღლე - 40 მ, იგი ‘კოკა-კოლას" 70 ათასი ბოთლისგანაა აწყობილი.
- "კოკა-კოლას" პირველი სარეკლამო ფარი 1904 წელს დაიხატა და დღემდე პირვანდელ ადგილას დგას ჯორჯიის შტატის ქალაქ კარტერსვილში.
მოამზადა ნატა ენუქიძემ